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网红雪糕的品牌溢价,来自中高端,难在走“下沉”

放大字体  缩小字体 DESTOON B2B网站管理系统     发布日期:2022-07-12  来源:网络整理  作者:佚名  浏览次数:178
核心提示:曾几何时,童年记忆中两块钱一根的雪糕已成“过去式”。因为这背后,不止钟薛高,一大批高定价的雪糕品牌,都想成为雪糕界的“茅台”。并且,其推出的子品牌“理象国”并非雪糕,而是水饺,可见钟薛高距离真正的大品牌,还有相当一段距离。

网红冰淇淋品牌溢价来自中高端,难“下沉”。

鲸商 (ID:) 原作者 |王晓轩编辑 |李庆乐

曾几何时,童年记忆中的两块钱冰淇淋已经成为“过去式”。今天,大家都在讨论失去的“冰淇淋自由”。

引爆点是钟学高创始人林盛最近的言论。在一段2分钟的采访视频中,谈到最贵的冰淇淋时,他直言:“钟雪高最贵的已经卖了66元,产品成本在40元左右,就是那个价,你喜欢吗?与否。”

这句话立刻引起了广大网友的不满,认为钟雪高“品德高尚”,甚至3天6次热搜被骂。之后,钟学高陆续在官方微博上发表道歉声明。他虽然没有降价,但还原了恶意剪辑视频的原委。

即便如此,还是有不少网友感叹,一两块钱就能买到的“幸福”一去不复返了。因为这背后,不仅是钟雪高,还有一大批高价冰淇淋品牌想要成为冰淇淋界的“茅台”。

集体进军高端冰淇淋

早在1927年,美国商人就在上海开设了海宁洋行,以机械方式生产冰棒,是中国最早的冷饮厂。

经过近100年的发展,据中国餐饮业协会调查数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅为708亿元,2019年增长到近1380亿元。

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近年来,经过我国冰淇淋品牌多年的市场筛选,光明、德和露雪、曼登林等品牌脱颖而出,内蒙古伊利集团旗下的伊利爱贝、雀巢等品牌脱颖而出,占据了80%的市场份额。冷饮市场。这些企业的共同特点是面向大众,推出满足不同层次市场的高、中、低档冷饮,满足市场的多样化需求。

然而,海外品牌长期占据冰淇淋领域的中高端市场。荷鲁雪猛龙的价格在10元左右一棒,荷鲁雪割的价格集中在7元一棒。雀巢脆皮蛋卷的单价也在6元左右。消费者愿意为这些品牌的卫生和质量买单。

此前,国产品牌为了避开主战场,选择进入中低端市场。

对于低端冰淇淋市场的价格,中国商报在深圳进行了调研。目前,单个冰淇淋的材料成本仅为0.3—0.5元左右(因包装和配料而异)。而制作冰淇淋的主要原料是水,生产工艺并不复杂,技术壁垒也不高,所以对于普通冰淇淋来说,成本不会有很大的波动。

由此可见,国内大部分冰淇淋品牌定位于中低端市场,竞争激烈,毛利低,包装设计简单。为了争夺市场,早些年各大品牌都以降价为“杀手锏”。 2019年1元以下产品占比40.9%,1-2元产品占比23.1%,如伊利巧克力价格约为2.8元一瓶,每个伊利冰厂2元左右。

在运输和仓储方面,早年的冷链物流发展并不好。冰淇淋、饺子等冷冻产品基本通过品牌-渠道经销商-零售商的途径到达消费者手中,导致产品便利化,质量参差不齐的问题导致我国冰淇淋产品整体结构偏低。此外,这些品牌更喜欢利用明星代言,“砸”重金植入热门综艺节目。这些营销费用导致成本上升。

现在,随着原材料成本的上涨,曾经50美分1块的冰淇淋已经不复存在了。冰淇淋制造商和分销商更喜欢高价位的网红产品,因为他们可以从中获得更稳定的利润。随着技术升级和资金投入,冷链运输问题也得到了改善。

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除了消费升级热潮,哈根达斯等海外品牌长期占领高端市场,消费者对健康、安全、品质的诉求叠加,高端冰奶油品牌在中国已经出现。他们的目标受众不是校园人群,而是喝咖啡的 Z 世代“精英”。

钟雪高作为国内高端冰淇淋品牌的代表之一,其言论的核心在于价格与质量的不对称。

根据天眼查的风险信息,钟学高因发布虚假广告多次受到行政处罚,目前处罚总额为9000元。其中,2019年公司因产品网页宣传“不滴一滴水,纯牛乳香”被罚款3000元。

不可否认,对于一个快速成长的品牌来说,钟雪高的踩坑是一个容易犯的错误。

新老品牌“出招”

如今的冰淇淋专柜,普通冰淇淋的价格在2-6元左右,网红冰淇淋价格差别很大,但基本不低于10元。

“老庄派”伊利蒙牛早期以原奶等原料占据上游优势,通过数十年的线下渠道布局,专注低价的冰淇淋产品可以集中在大卖场价位市场、超市、连锁便利店、夫妻店等传统渠道销售。

 
 
 

 
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